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Varejo

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Varejo “Phygital”: como as lojas híbridas e a tecnologia podem ajudar a salvar as lojas físicas

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    • O Coronavírus teve um impacto sobre muitos aspectos das nossas vidas e sobre toda a economia. E para o varejo isso não foi diferente. Enquanto grande parte do mundo se acostumou a passar meses completos dentro de casa e guardando distância, as lojas estão vivendo também um grande desafio, trabalhando para se adaptar às novas expectativas dos consumidores e a uma nova realidade. Para muitos lojistas, essa é a "hora H". Mas como os varejistas pretendem se proteger da eminente decadência das vendas físicas? Uma das alternativas que parece mais promissora é o uso de experiências interativas de compra que combinem o aspecto físico com o digital, para conquistar os consumidores – um conceito que vem sendo chamado de "phygital", mistura de "physical" e "digital", em inglês.   Vitrines fechando e o e-commerce bombando De acordo com uma pesquisa da PwC (antiga PricewaterhouseCooper) feita em 2020, no Reino Unido, o número de lojas ou franquias que fecharam neste ano superou em mais de 10 mil o número de estabelecimentos inaugurados. Isso representa cerca de 27 lojas fechando por dia. Nos Estados Unidos, por exemplo, o saldo foi um pouco melhor, chegando a 5.437 lojas fechadas a mais, de acordo com outro estudo feito pela Coresight. Enquanto isso, o Escritório de Estatísticas Nacionais do Reino Unido reportou que o comércio eletrônico, ou e-commerce, cresceu cerca de 46% no ano passado, registrando seu maior aumento desde 2008. E o panorama global não é diferente: dados da eMarketer estimam que o e-commerce tenha crescido cerca de 28% no mundo todo no mesmo período. Gerando interesse físico O varejo híbrido - entre físico e digital - não é exatamente algo tão recente assim. Muitas lojas já vêm experimentando com esse tipo de tecnologia há anos. Mas com a abertura recente do Amazon Fresh, o primeiro mercado sem contato da Amazon em Londres, podemos ver o potencial que as tecnologias "phygital" para mudar o varejo físico como nós conhecemos. Neste mercado, os consumidores escaneiam um código QR ao entrar, colocam os produtos numa cesta inteligente e simplesmente saem da loja quando terminam suas compras. Um conjunto de câmeras e sensores detecta o que é colocado na cesta, os produtos são registrados na lista daquele consumidor e cobrados automaticamente quando ele vai embora. Tudo sem as filas dos caixas tradicionais ou os bugs dos caixas de autoatendimento. Neil Saunders, diretor geral e analista de varejo da GlobalData Retail acredita que mais consumidores vão procurar praticidade e inspiração a partir de agora nas suas experiências de compra pós-pandêmicas Mas criar uma jornada phygital não quer dizer que existirá uma transição da noite para o dia, nem que aquele negócio vai se transformar automaticamente em um negócio 100% digital. O segredo pode estar em introduzir pequenas ferramentas que tenham um impacto real na experiência do consumidor. Permitir que os clientes possam checar quando seu pedido vai estar disponível ou alertá-los sobre quando seu produto favorito está com desconto podem ser medidas simples para já ter uma melhora significativa. Os comerciantes precisam prestar atenção à experiência de compra para descobrir onde estão os pontos de atrito e, se possível, como minimizar esse atrito usando a tecnologia. O momento do pagamento, por exemplo, é muitas vezes uma das principais dores dos clientes, porque geralmente envolve filas e esperas que geram frustração O novo documentário da Kaspersky, "Fast Forward by Kaspersky Tomorrow Unlocked", que está em áudio, explora um pouco mais as últimas experiências em varejo phygital sob o ponto de vista de alguns especialistas nesse tipo de tecnologia. Você pode conferir mais sobre esse tema no segundo episódio da série, chamado "Scan Purchase for Maximum Score". Um jogo para todos, não só para os grandes Varejistas mais ambiciosos e dispostos a abraçar novas tecnologias, como a realidade aumentada, podem expandir ainda mais seus horizontes e entregar aos seus consumidores novas maneiras de entender e perceber seus produtos. Recentemente a Adidas, a gigante alemã do esporte, inaugurou três novas experiências de realidade aumentada dentro da sua loja-conceito na Oxford Street, em Londres, permitindo que os clientes usem as câmeras dos seus smartphones para explorar novas features dos seus produtos. Mas se grandes nomes da tecnologia como Samsung e Amazon sempre foram pioneiras em inserir elementos digitais nas suas lojas, pequenas e médias empresas, assim como empresas que não tem relação com tecnologia, também podem se beneficiar dessa nova tendência. Isso se fizeram as perguntas certas. Bart Veen, fundador e diretor de criação da organizadora de eventos BART, criou uma série de eventos baseados em tecnologia para marcas como Tommy Hilfiger e o Serviço Nacional de Correios dos Países Baixos. Ele acredita que a tecnologia não deve ser usada apenas por usar: segundo ele, deve sempre haver um objetivo bem definido sobre o impacto que essa tecnologia deve ter. A forma segue a função. Ou seja, não devemos ver essas tecnologias como o produto. Perguntem-se qual é o seu objetivo, quais são as necessidades dos consumidores e observe o que define a sua empresa como marca. Se você já tem isso claro na sua mente, você já está bem à frente dos outros Mas melhorar a experiência do usuário é mais do que um complemento para as lojas de rua: é algo extremamente necessário hoje em dia por se tratar de um mercado muito competitivo. De acordo com o relatório "State of the Connected Customer", feito em 2020, pela Salesforce, 80% dos consumidores afirmam que a experiência que uma marca entrega é tão importante quanto seus produtos e serviços. Ao mesmo tempo, a mesma pesquisa mostra que dois em cada três consumidores afirma ter se sentido mal atendido nas suas últimas experiências em lojas. Isso porque existe uma linha tênue entre usar a tecnologia para refinar a experiência do consumidor e abusar das ferramentas digitais, eliminando o toque humano e pessoal que muitos clientes procuram. O ideal é que as lojas trabalhem com especialistas em tecnologia para descobrir onde traçar essa linha dentro das suas jornadas phygital. "A inovação está fazendo algo nunca feito antes: trabalhar em conjunto. Se você junta os melhores especialistas em diferentes áreas e coloca todos para trabalhar com o mesmo objetivo em mente, é possível criar algo realmente extraordinário", afirma Veen.   O varejo-pós-pandemia Como muitas indústrias, o setor bancário praticamente dobrou sua digitalização conforme o Covid-19 limitava o acesso a transações e serviços físicos. Mas mesmo com o crescimento do online banking, as agências de rua ainda são vitais para muitas pessoas, principalmente idosos e pequenos empresários. Ainda assim, muitas delas não executam serviços muito além dos pagamentos em dinheiro ou cheques, ativação de cartões ou a venda de moedas estrangeiras. Foi aí que o banco britânico Barclays viu uma oportunidade e decidiu inovar. O banco transformou 25 de suas antigas agências nos chamados "Eagle Labs": espaços de co-working, mentorias e networking para receber startups e empresários individuais, assim como para oferecer orientação financeira aos seus clientes. Neles, a empresa também usou tecnologias digitais para melhorar a experiência dos frequentadores e tornar seus serviços mais rápidos e convenientes, enquanto isso os funcionários podem se dedicar a oferecer interações mais pessoais e um suporte mais aprofundado para seus clientes. Conforme o varejo se recupera do Coronavírus, existe uma necessidade de reavaliar o uso das lojas físicas. O exemplo do Barclays é somente um entre as companhias que estão tentando ir além dos formatos já praticados. E setores como o da moda, o de alimentos e o de eletrônicos estão todos acelerando suas transformações digitais para atender melhor às novas expectativas do público. Mark Thompson é diretor de varejo e hospitalidade para a Europa, Oriente Médio e África na empresa de tecnologia para o varejo Zebra Technologies. Ele acredita que as soluções mais eficientes do phygital são aquelas que aperfeiçoam a experiência física através dos benefícios do mundo digital e que uma experiência de compra eficiente é aquela que acontece na loja e online. "Os consumidores comparam as experiências dentro das lojas com as que eles têm online., Por isso, é preciso usar a tecnologia certa para permitir que a equipe de vendas das lojas crie uma experiência de verdade, que vá além de só atender o cliente. As lojas físicas ainda têm futuro, mas agora como parte de um mundo digital", afirma Thompson. Conforme o limite entre físico e digital no varejo se apaga, varejistas de todas as indústrias podem capitalizar em cima das últimas inovações tecnológicas que fazem as compras físicas se tornarem menos estressantes e mais práticas. De lojas sem caixas até realidade aumentada, passando por notificações baseadas por localização, o varejo mostra que pode combinar o melhor da tecnologia com o "be-a-bá" que só os melhores vendedores sabem para criar experiências de compra ainda mais personalizadas.

Preços dinâmicos com Inteligência Artificial podem reduzir o desperdício de alimentos

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    • Você está na seção de aves do supermercado, tentando comprar um frango para o seu jantar. Logo você vê que uma das embalagens tem uma etiqueta diferente, marcando um preço mais baixo porque está próximo da data de vencimento. Você compraria esse frango? Talvez, mas nem todo mundo faria isso, já que muitas pessoas não pensam em preparar aquele frango na mesma noite. Mas se a pessoa já tem isso em mente, é provável que ela não só compre o frango mais barato como saia contente do supermercado por ter economizado alguns reais. Quando você multiplica esse pensamento e aplica para as inúmeras decisões que acontecem em cada supermercado todos os dias, o senso comum é que esse tipo de precificação pode se tornar um fator revolucionário para o varejo caso os preços se alinhem em relação ao vencimento de seus produtos. Mas organizar esse tipo de sistema de precificação sob demanda é algo que aumenta consideravelmente o trabalho dos comerciantes. O desperdício de alimentos é um problema de escalas alarmantes. Segundo a ONU, 1,3 bilhão de toneladas de comida são desperdiçadas todos os anos no mundo, o equivalente a 2,6 trilhões de dólares americanos. Isso corresponde a um terço de todo o alimento produzido para consumo humano. Com isso, o desperdício de alimentos alcança 6% de todas as emissões de gases-estufa do mundo, valor três vezes maior que o de toda a aviação comercial. Apesar disso, a startup Wasteless, fundada em 2017, acredita que uma nova tecnologia, baseada em Inteligência Artificial, pode ser aplicada na precificação dinâmica de alimentos para reduzir radicalmente o desperdício antes que os supermercados tenham que se desfazer de produtos vencidos ou encalhados. Como dar descontos sem etiquetas de desconto A Wasteless já opera em algumas redes de supermercados, como Dia (Espanha), Iper (Itália) e Intermarche Jurbise (Bélgica). Em 2020, eles foram classificados em em 19º lugar na FoodTech 500, uma lista global de startups dos setores de alimentos e agricultura feita pela consultoria especializada Forward Fooding, em uma análise que media alcance, pegada digital e práticas de sustentabilidade. Combinando seu algoritmo com um sistema eletrônico de etiquetas de gôndola (ESL), as lojas podem mostrar preços que diminuem conforme a data de vencimento dos produtos se aproxima. Isso porque as ESLs mudam em tempo real conforme o algoritmo determina. Quando as unidades próximas do vencimento são vendidas, a ESL volta para o preço original do produto. "O desperdício de alimentos é um dos maiores custos de um supermercado. Não faz sentido que isso continue assim, desde todos os pontos de vista: do consumidor, do negócio e do meio-ambiente", afirma David Kat, Vice-presidente de Desenvolvimento da Wasteless. Pelo menos isso é o que pensam os supermercados. A própria Wasteless cita uma declaração do ex-diretor de TI da rede italiana Iper, Gian Maria Gentile, para comprovar esse alinhamento. "A Iper quis implementar a tecnologia da Wasteless para estimular os consumidores a fazerem escolhas mais sustentáveis, reduzir o desperdício e otimizar a disponibilidade de produtos", afirma Gentile. DETERMINANDO OS PREÇOS IDEAIS POR MEIO DA IA A mecânica de preços dinâmicos da Wasteless usa um método conhecido como "aprendizado de reforço". Esse sistema leva em conta os principais quesitos que os consumidores costumam avaliar na hora de escolher entre um produto com menor prazo para consumo versus um desconto maior. A escolha em si geralmente depende de diversas variáveis como, por exemplo, o número de unidades daquele produto disponíveis na prateleira. O algoritmo também considera a data da próxima remessa daquele produto, quantas unidades restam no mercado, qual é o valor de cada unidade restante e quais são os potenciais substitutos disponíveis para tentar entender as escolhas e o comportamento dos consumidores. Essa lógica ajuda a evitar preços acima ou abaixo da realidade do mercado, e assim a escassez ou o desperdício de produtos. Por envolver todos esses fatores, o sistema acaba sendo uma tarefa para a Inteligência Artificial. E segundo Kat, é isso que faz com que a Wasteless se destaque em relação aos concorrentes tradicionais. Segundo ele, o custo de sair por aí mudando etiquetas e criando seções de produtos em desconto não é nada baixo. "Reetiquetar todo um estoque não é simples, em termos de operação. Além de ser um processo caro e demorado, você ainda deixa evidente que aquele é um produto que está depreciado e não vale o que valia antes. Já com um sistema como o da Wasteless, os descontos são aplicados no momento ideal, e não somente no último dia de validade ou horas antes do mercado fechar. Se o algoritmo detecta que o momento ideal para mudar o preço é três ou quatro dias antes do vencimento, a etiqueta é alterada na hora e assim você consegue vender o produto pelo preço ideal na hora certa", afirma Kat. UMA JORNADA COMPLEXA A psicologia humana talvez seja a parte mais simples na luta contra o desperdício: os consumidores podem economizar dinheiro, fazer o bem e sair satisfeitos com isso tudo. Nos locais onde a tecnologia da Wasteless foi implementada, os resultados mostram que os consumidores entendem o sistema e respondem bem aos descontos, realmente diminuindo o desperdício. Para os varejistas, esses incentivos também deveriam bastar, afinal quem não gostaria de diminuir seus gastos e ainda causar um impacto positivo no mundo, certo? Errado. Infelizmente, a psicologia dos negócios parece ser um pouco mais complexa. De acordo com Kat, a Wasteless tem tido problemas para vender sua tecnologia para alguns varejistas. O primeiro problema é tratar com empresas que não têm um departamento de data science ou que não costumam ter o uso de dados como uma de suas marcas. Além disso, implantar esse tipo de tecnologia significa dar acesso a um terceiro para praticamente todas as camadas do negócio, especialmente ao departamento de TI, já que a Wasteless usa a nuvem, a rede e os protocolos de cibersegurança de seus clientes para trabalhar, apesar de guardar somente dados de precificação, sem armazenar dados dos consumidores. "O desperdício é visto como um custo marginal de operação. Ninguém perde seu bônus de fim de ano por causa do desperdício. E isso é um grande problema, porque a maior fatia desse desperdício acontece em países de primeiro mundo, em ambientes onde o varejo e o consumo são fortemente incentivados", afirma. Mas o que esses revendedores ainda não se dão conta é que, independente do impacto ambiental, existe outra forte motivação para resolver o problema do desperdício de alimentos: o dinheiro. Com o trabalho da Wasteless na rede italiana de supermercados Iper, a quantidade de alimentos vencidos e descartados diminuiu em 39%, enquanto a receita subiu 10%. Já a cadeia espanhola Dia cortou o desperdício em cerca de um terço, enquanto aumentou seus ganhos em 6%. Uma decisão fácil para vendedores calejados Ainda assim, a ideia de otimização da remarcação de preços vem ganhando espaço entre alguns estabelecimentos. Kat acredita que cadeias menores tendem a ser mais empreendedoras e mais abertas a mudanças em comparação com as redes maiores, que tendem a hesitar mais na hora de introduzir novos componentes em seus complexos sistemas de TI. "É fácil simplesmente manter as coisas como estão. Varejistas costumam ser máquinas de logística, sempre bem-organizadas, mas a precificação dinâmica não vai mudar essa máquina. Caso o sistema não funcione, eles podem simplesmente deletar uma linha do código e tudo volta a ser como antes", declara. Mas mesmo com a resistência atual, o cenário deve mudar num futuro próximo. Com potencial para que as redes aumentem seu piso de ganhos em até 120 mil dólares, simplesmente vendendo os produtos que elas estão acostumadas a jogar fora, Kat se mantém confiante de que o retorno faz esse tipo de investimento se tornar uma decisão fácil para aqueles vendedores com bom olho para os negócios. "Precisamos atender as metas de redução de desperdício de alimentos existentes em alguns desses países, mas isso não quer dizer que isso seja fácil. É difícil ser tão eficiente utilizando somente os métodos tradicionais. O mercado precisa abordar esse problema de um ponto de vista diferente", completa. REDUZINDO O DESPERDÍCIO EM OUTROS SETORES O ramo do turismo foi o primeiro a entender o real valor da precificação dinâmica. Hoje, os consumidores já estão acostumados a ver o custo de passagens aéreas e diárias de hotel aumentarem conforme a data de sua viagem se aproxima. Esse tipo de precificação tem ajudado a cadeia europeia de hostels e hotéis A&O a manter o volume de reservas durante o último ano, apesar da pandemia. Eles usaram a tecnologia de outra startup, chamada Pace Revenue, para manter o ritmo de acordo com as flutuações de demanda dos consumidores. Enquanto quartos de hotel em cidades maiores geralmente custam mais que em cidades menores, desde o surgimento do Covid-19 os turistas vêm tentando evitar as aglomerações. Com isso, quartos geralmente baratos tiveram um grande aumento na demanda conforme recebiam uma enxurrada de reservas de última hora, aumentando exponencialmente os preços e ajudando os hotéis a negociar todos os quartos com margens de lucro muito maiores que o normal. Também existe a possibilidade de reduzir o desperdício de alimentos e seus custos marginais dentro da própria indústria da hospitalidade. O CMO da A&O, Philip Winter, fala sobre usar a precificação dinâmica nos valores do café da manhã, por exemplo: "Operamos durante cinco horas seguidas, com apenas alguns clientes às 6h da manhã e uma grande concentração por volta das 9h. Cobrar um preço mais baixo àqueles que tomam café mais cedo por ajudar a limpar o buffet e reduzir o número de alimentos não-consumidos".  Os preços dinâmicos também têm tido sucesso em outras áreas do varejo. Nos últimos meses, a agência de marketing digital britânica Digital Ethos tem ajudado a introduzir esse sistema em clientes dos ramos da moda, bebidas e decoração, por exemplo. O ramo da moda, roupas e acessórios é um que costuma ter um fluxo maior do que a maioria dos lojistas, com muitos estabelecimentos mudando seu estoque completo ao menos duas vezes ao ano, de acordo com as últimas tendências e as trocas de estação. Com a precificação dinâmica, um par de jeans da nova coleção pode ver seu preço flutuar dependendo da quantidade disponível e da demanda, inclusive aumentando seu valor caso o estoque diminua. É, na verdade, o oposto do sistema que a Wasteless aplica para os alimentos, mas com o mesmo retorno: elimina a necessidade de precificação manual, aumentando as receitas e diminuindo o desperdício. Os consumidores estão acostumados com liquidações e etiquetas coloridas como formas de anunciar uma promoção ou queda de valor em um produto. Mas sabemos que eles também estão abertos para aceitar um novo modelo de precificação caso os benefícios estejam claros. Veremos mais varejistas adotando esse tipo de tecnologia para reduzir seu desperdício e vender mais? Tudo depende se eles estarão dispostos a pensar no futuro ou se vão preferir fazer as coisas como sempre.
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