O Coronavírus teve um impacto sobre muitos aspectos das nossas vidas e sobre toda a economia. E para o varejo isso não foi diferente. Enquanto grande parte do mundo se acostumou a passar meses completos dentro de casa e guardando distância, as lojas estão vivendo também um grande desafio, trabalhando para se adaptar às novas expectativas dos consumidores e a uma nova realidade. Para muitos lojistas, essa é a “hora H”.
Mas como os varejistas pretendem se proteger da eminente decadência das vendas físicas? Uma das alternativas que parece mais promissora é o uso de experiências interativas de compra que combinem o aspecto físico com o digital, para conquistar os consumidores – um conceito que vem sendo chamado de “phygital”, mistura de “physical” e “digital”, em inglês.
Vitrines fechando e o e-commerce bombando
De acordo com uma pesquisa da PwC (antiga PricewaterhouseCooper) feita em 2020, no Reino Unido, o número de lojas ou franquias que fecharam neste ano superou em mais de 10 mil o número de estabelecimentos inaugurados. Isso representa cerca de 27 lojas fechando por dia. Nos Estados Unidos, por exemplo, o saldo foi um pouco melhor, chegando a 5.437 lojas fechadas a mais, de acordo com outro estudo feito pela Coresight.
Enquanto isso, o Escritório de Estatísticas Nacionais do Reino Unido reportou que o comércio eletrônico, ou e-commerce, cresceu cerca de 46% no ano passado, registrando seu maior aumento desde 2008. E o panorama global não é diferente: dados da eMarketer estimam que o e-commerce tenha crescido cerca de 28% no mundo todo no mesmo período.
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Gerando interesse físico
O varejo híbrido – entre físico e digital – não é exatamente algo tão recente assim. Muitas lojas já vêm experimentando com esse tipo de tecnologia há anos.
Mas com a abertura recente do Amazon Fresh, o primeiro mercado sem contato da Amazon em Londres, podemos ver o potencial que as tecnologias “phygital” para mudar o varejo físico como nós conhecemos. Neste mercado, os consumidores escaneiam um código QR ao entrar, colocam os produtos numa cesta inteligente e simplesmente saem da loja quando terminam suas compras. Um conjunto de câmeras e sensores detecta o que é colocado na cesta, os produtos são registrados na lista daquele consumidor e cobrados automaticamente quando ele vai embora. Tudo sem as filas dos caixas tradicionais ou os bugs dos caixas de autoatendimento.
Neil Saunders, diretor geral e analista de varejo da GlobalData Retail acredita que mais consumidores vão procurar praticidade e inspiração a partir de agora nas suas experiências de compra pós-pandêmicas
A tecnologia pode fazer esse processo se tornar mais conveniente e aperfeiçoá-lo com a ajuda da realidade aumentada, notificações push com ofertas baseadas em geolocalização e muito mais
Mas criar uma jornada phygital não quer dizer que existirá uma transição da noite para o dia, nem que aquele negócio vai se transformar automaticamente em um negócio 100% digital. O segredo pode estar em introduzir pequenas ferramentas que tenham um impacto real na experiência do consumidor. Permitir que os clientes possam checar quando seu pedido vai estar disponível ou alertá-los sobre quando seu produto favorito está com desconto podem ser medidas simples para já ter uma melhora significativa.
Os comerciantes precisam prestar atenção à experiência de compra para descobrir onde estão os pontos de atrito e, se possível, como minimizar esse atrito usando a tecnologia. O momento do pagamento, por exemplo, é muitas vezes uma das principais dores dos clientes, porque geralmente envolve filas e esperas que geram frustração
O novo documentário da Kaspersky, “Fast Forward by Kaspersky Tomorrow Unlocked”, que está em áudio, explora um pouco mais as últimas experiências em varejo phygital sob o ponto de vista de alguns especialistas nesse tipo de tecnologia. Você pode conferir mais sobre esse tema no segundo episódio da série, chamado “Scan Purchase for Maximum Score”.
Um jogo para todos, não só para os grandes
Varejistas mais ambiciosos e dispostos a abraçar novas tecnologias, como a realidade aumentada, podem expandir ainda mais seus horizontes e entregar aos seus consumidores novas maneiras de entender e perceber seus produtos. Recentemente a Adidas, a gigante alemã do esporte, inaugurou três novas experiências de realidade aumentada dentro da sua loja-conceito na Oxford Street, em Londres, permitindo que os clientes usem as câmeras dos seus smartphones para explorar novas features dos seus produtos.
Mas se grandes nomes da tecnologia como Samsung e Amazon sempre foram pioneiras em inserir elementos digitais nas suas lojas, pequenas e médias empresas, assim como empresas que não tem relação com tecnologia, também podem se beneficiar dessa nova tendência. Isso se fizeram as perguntas certas.
Bart Veen, fundador e diretor de criação da organizadora de eventos BART, criou uma série de eventos baseados em tecnologia para marcas como Tommy Hilfiger e o Serviço Nacional de Correios dos Países Baixos. Ele acredita que a tecnologia não deve ser usada apenas por usar: segundo ele, deve sempre haver um objetivo bem definido sobre o impacto que essa tecnologia deve ter.
A forma segue a função. Ou seja, não devemos ver essas tecnologias como o produto. Perguntem-se qual é o seu objetivo, quais são as necessidades dos consumidores e observe o que define a sua empresa como marca. Se você já tem isso claro na sua mente, você já está bem à frente dos outros
Mas melhorar a experiência do usuário é mais do que um complemento para as lojas de rua: é algo extremamente necessário hoje em dia por se tratar de um mercado muito competitivo. De acordo com o relatório “State of the Connected Customer”, feito em 2020, pela Salesforce, 80% dos consumidores afirmam que a experiência que uma marca entrega é tão importante quanto seus produtos e serviços. Ao mesmo tempo, a mesma pesquisa mostra que dois em cada três consumidores afirma ter se sentido mal atendido nas suas últimas experiências em lojas.
Isso porque existe uma linha tênue entre usar a tecnologia para refinar a experiência do consumidor e abusar das ferramentas digitais, eliminando o toque humano e pessoal que muitos clientes procuram. O ideal é que as lojas trabalhem com especialistas em tecnologia para descobrir onde traçar essa linha dentro das suas jornadas phygital.
“A inovação está fazendo algo nunca feito antes: trabalhar em conjunto. Se você junta os melhores especialistas em diferentes áreas e coloca todos para trabalhar com o mesmo objetivo em mente, é possível criar algo realmente extraordinário”, afirma Veen.
O varejo-pós-pandemia
Como muitas indústrias, o setor bancário praticamente dobrou sua digitalização conforme o Covid-19 limitava o acesso a transações e serviços físicos. Mas mesmo com o crescimento do online banking, as agências de rua ainda são vitais para muitas pessoas, principalmente idosos e pequenos empresários. Ainda assim, muitas delas não executam serviços muito além dos pagamentos em dinheiro ou cheques, ativação de cartões ou a venda de moedas estrangeiras.
Foi aí que o banco britânico Barclays viu uma oportunidade e decidiu inovar. O banco transformou 25 de suas antigas agências nos chamados “Eagle Labs”: espaços de co-working, mentorias e networking para receber startups e empresários individuais, assim como para oferecer orientação financeira aos seus clientes. Neles, a empresa também usou tecnologias digitais para melhorar a experiência dos frequentadores e tornar seus serviços mais rápidos e convenientes, enquanto isso os funcionários podem se dedicar a oferecer interações mais pessoais e um suporte mais aprofundado para seus clientes.
Conforme o varejo se recupera do Coronavírus, existe uma necessidade de reavaliar o uso das lojas físicas. O exemplo do Barclays é somente um entre as companhias que estão tentando ir além dos formatos já praticados. E setores como o da moda, o de alimentos e o de eletrônicos estão todos acelerando suas transformações digitais para atender melhor às novas expectativas do público.
Mark Thompson é diretor de varejo e hospitalidade para a Europa, Oriente Médio e África na empresa de tecnologia para o varejo Zebra Technologies. Ele acredita que as soluções mais eficientes do phygital são aquelas que aperfeiçoam a experiência física através dos benefícios do mundo digital e que uma experiência de compra eficiente é aquela que acontece na loja e online.
“Os consumidores comparam as experiências dentro das lojas com as que eles têm online., Por isso, é preciso usar a tecnologia certa para permitir que a equipe de vendas das lojas crie uma experiência de verdade, que vá além de só atender o cliente. As lojas físicas ainda têm futuro, mas agora como parte de um mundo digital”, afirma Thompson.
Conforme o limite entre físico e digital no varejo se apaga, varejistas de todas as indústrias podem capitalizar em cima das últimas inovações tecnológicas que fazem as compras físicas se tornarem menos estressantes e mais práticas. De lojas sem caixas até realidade aumentada, passando por notificações baseadas por localização, o varejo mostra que pode combinar o melhor da tecnologia com o “be-a-bá” que só os melhores vendedores sabem para criar experiências de compra ainda mais personalizadas.
